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王老吉加多寶五年之爭落幕,轉戰東南亞市場
2017-08-22

在輸掉22場官司后,王老吉終于贏回一仗。

 

最高人民法院對加多寶和王老吉的包裝裝潢糾紛案進行了公開宣判。判決稱,廣藥集團(王老吉)與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

 

這標志著歷時長達5年的涼茶紅罐包裝爭奪戰正式落幕。從2012年至今,加多寶和王老吉圍繞紅罐包裝展開了激烈的官司戰,加多寶一直屢戰屢敗,直至2014年起開始轉用金罐包裝,宣告放棄紅罐包裝的使用權。如今最高人民法院的宣判,對加多寶可謂是遲來的勝利。

 

然而紅罐包裝的糾紛結束,并不意味著王老吉和加多寶的競爭已經結束,在國內的涼茶飲料市場日趨飽和的大勢下,海外市場已經成為了涼茶雙雄下一個新戰場。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬向時代周報記者表示,國家試圖讓涼茶雙雄從競爭到競合,共同把涼茶行業做大做強做精做細,“利用‘一帶一路’的發展戰略,把涼茶的文化傳播到世界各地,像可口可樂一樣成為世界性的品類,走出國門傳播中國傳統飲食文化”。

 

紅罐包裝之戰

 

紅罐包裝一戰塵埃落定后,加多寶和廣藥集團分別發出了相關聲明。加多寶集團董事長辦公室總監馮志敏表示,感謝最高人民法院公平公正的裁決,加多寶獨創并率先使用的紅罐包裝裝潢權益得到了最高人民法院的確認和保護。

 

而廣藥旗下上市公司白云山發布公告稱,預計本次判決對其當期或期后利潤不會產生影響。財報并未披露王老吉的銷量數據,不過王老吉所屬的“大健康”板塊去年的凈利潤為4.33億元人民幣,同比增長90.7%821日發布的半年報顯示,王老吉上半年凈利潤同比增長17.6%

 

王老吉相關負責人表示,目前王老吉在涼茶市場已經達到7成的市場份額,全國的綜合鋪市率達到85%以上,是實至名歸的涼茶行業第一品牌,紅罐案的判決結果不會對涼茶市場格局造成影響。

 

“最高院對于紅罐案的判決,是雙方在不違反法律和不損傷對方利益的前提下共享‘紅罐王老吉包裝裝潢’,從目前來看,除非雙方再度合作,不然加多寶已無法再生產‘紅罐王老吉包裝’。”上述負責人表示,最近五年來,王老吉與加多寶雙方之間的案件主要圍繞“商標案”“紅罐案”“怕上火”廣告語、配方案以及“107罐”案等,目前絕大部分案件均是王老吉勝訴。

 

在業內人士看來,此次判決對加多寶更為有利,但加多寶早已在2014年全面轉向使用金罐包裝,是否重啟以及重啟紅罐包裝的收效仍是疑問。中國品牌研究院食品飲料行業研究員表示,如果加多寶重啟紅罐包裝,會讓加多寶重新在年節、喜慶市場拿到更多的市場份額。紅罐包裝使用與否,將取決于市場需求和消費者需求。

 

回顧王老吉和加多寶的紅罐包裝爭奪戰,雙方就此事爭執長達5年之久。20127月,廣藥集團與加多寶公司于同日分別向法院提起訴訟,各自都主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權益,并據此訴指對方生產銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構成侵權。

 

直至2014年廣東省高級人民法院一審認為,“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益享有者應為廣藥集團,判令加多寶公司停止侵權行為,并賠償廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用26萬余元。此后,加多寶停止使用紅罐包裝,轉而采用金罐。

 

紅罐包裝也只是雙方爭奪國內涼茶領頭羊的縮影。據不完全統計,自2012年以來,加多寶和廣藥王老吉已經相互發起互訴22次,其中加多寶無一勝仗,廣藥王老吉對加多寶提起的起訴金額亦高達47億元。

 

此次判決對加多寶和王老吉而言都是一件好事,雙方可以去共同開拓國際市場。“國家試圖讓涼茶雙雄從競爭到競合,共同把涼茶行業做大做強做精做細,并利用‘一帶一路’的發展戰略,把涼茶的文化傳播到世界各地,像可口可樂一樣成為世界性的品類,走出國門傳播中國傳統飲食文化”。

 

國內涼茶日漸疲軟

 

盡管紅罐包裝為雙方共享,但這并不代表王老吉和加多寶的競爭就此結束,兩者在誰是七成市場份額的擁有者上各執一詞。廣藥集團在判決結果出爐后發表聲明稱,尊重最高人民法院的判決結果,同時王老吉涼茶已取得近七成的市場份額。

 

而第三方研究報告卻顯示加多寶的優勢仍然明顯。根據中國食品工業協會于20173月發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》,2016年中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元,同比增長4.2%。其中,加多寶涼茶占據了52.6%的市場份額。若是細分至罐裝涼茶市場,則加多寶涼茶已占據70.7%的市場銷售份額。

 

事實上,得益于王老吉和加多寶的全方位競爭,國內的涼茶市場才得以壯大。根據中國食品工業協會今年3月發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示,2016年涼茶行業市場銷售收入達561.2億元,占整個飲料行業市場份額的8.8%,位居飲料行業第四大品類。

 

但隨著市場的飽和,涼茶行業的增速已經明顯放緩,《2016年度飲料行業整體運行報告》指出去年行業增速已跌至4.2%,主要原因是受制于天氣因素,巨頭企業的財報也不甚樂觀。根據財報數據顯示,去年統一集團營收達到 209 億元人民幣,同比下降了 5.1%,凈利潤為 6.07 億元人民幣,同比下降27.2%;飲料業務占總營收過半的康師傅去年錄得約 576.8億元人民幣收入,但同比下滑幅度高達8%,凈利潤為約 14.7 億元 人民幣,同比下降更是高達24.3%

 

不過,今年全國各地普遍出現極端高溫天氣,相信這對涼茶飲料的銷量起到帶動作用。7月以來,高溫預警在全國大范圍內持續,長三角地區更是出現40攝氏度以上酷熱天氣,東吳證券分析師馬浩博認為酷熱將帶動涼茶熱銷。

 

王老吉相關負責人表示,隨著全球對于健康消費的需求增長,以涼茶為代表的中國植物飲料遠未到天花板。“今年大宗原材料價格上漲,說實話我們也是在較大壓力下取得營收6.33%和凈利潤17.6%的增長。”上述負責人稱,王老吉貫徹“單品多元化”戰略取得成效,例如無糖低糖涼茶主推一線城市白領人群和三四線城市禮品市場,以及今年夏季營銷大力開拓瓶裝市場等。

 

國際化賽道

 

國內市場飽和,揚帆出海成為王老吉和加多寶的下一個選擇。從2014年開始,涼茶雙雄陸續開展了全球市場的布局,尤其是東南亞市場已成兵家必爭之地。去年加多寶陸續在海外建廠并投產,馬來西亞是首個海外生產基地,隨后加多寶又和泰國合作方簽約建設第二個海外生產基地,瞄準東盟地區6億人口的廣大市場。

 

而王老吉也同樣將出海作為長遠規劃來布局,王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏表示,王老吉把未來十年的國際化規劃分為三個階段:第一階段是要借力華人市場,主要布局的渠道有華僑超市和華人中餐館;第二階段是區域突破,打造千萬級、億級市場;第三階段采取合資、獨資或兼并的方式實現本地化產、供、銷一體化,成為健康飲品市場跨國企業。

 

廣藥集團是王老吉征服國內和海外市場的最大后盾。去年8月,廣藥集團旗下上市公司白云山完成80億元定增,其中將投入2420多億元用于王老吉的渠道建設和品牌建設,在與競爭對手激烈的市場競爭中進一步提高王老吉的市場占有率。今年半年報數據顯示,上半年白云山實現營業收入111.15億元,同比增長2.38%;凈利潤11.58億元,同比增長39.23%

 

為了彌補資本層面上的差距,至今仍未上市的加多寶近年亦加大了與國企的合作力度,希望增強在國內市場的話語權。去年年底加多寶先是與北控集團達成戰略合作協議,除了深耕食品飲料行業外,雙方還將在文化體育產業、地產開發及健康養老產業等五大領域開展高層次、全方面的深度合作;今年89日,中糧包裝的間接全資附屬公司中糧包裝投資和清遠加多寶及其現有股東訂立框架協議。中糧包裝投資擬投資清遠加多寶,以換取清遠加多寶約30%股權。

 

加多寶與中糧包裝達成戰略合作伙伴關系,公司將充分發揮資源優勢,做強做大涼茶產業,把加多寶打造成民族品牌標桿,同時積極響應“一帶一路”倡議,將中國涼茶文化推廣到全世界

 

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